Destilerija Aura – lekcija iz marketinga koji se ne uči u učionici, nego u 13 shopova raspoređenih po Hrvatskoj

U marketingu je najuspjepšnija filozofija da postoje brendovi koji prodaju priču i u čijim shopovima ne možeš kupiti samo određen proizvod, a da ne poneseš i komad mjesta, ambijenta i čovjeka koji stoji iza svega toga. Destilerija Aura iz Buzeta pripada ovoj drugoj kategoriji i svaki put kada nekome ko se bavi turizmom, marketingom ili brendiranjem trebate konkretan, živ, opipljiv primjer kako se od lokalnog craft proizvoda gradi destinacijski brend, Aura je taj primjer.

Počelo je u Humu – Najmanji grad na svijetu, najveća lekcija o brendiranju

Mišel i Daša Sirotić nisu počeli s poslovnim planom za 13 shopova. Počeli su s ljubavlju prema Istri i s hobijom koji je polako prerastao u nešto što nisu mogli u potpunosti predvidjeti. Osnovna ideja bila je jednostavna, uz predmete i starine koje su izlagali u Humu, uvrstiti nekoliko tradicionalnih istarskih rakija i domaćih džemova spravljenih po bakinoj recepturi.

Taj jedan mali korak, starina uz proizvod, proizvod uz priču, priča uz mjesto, pokazao se kao temelj filozofije koja je Auru pretvorila u jedan od najprepoznatljivijih craft brendova Istre. Nakon Buzeta, na red je došao Hum, koji kažu najmanji grad na svijetu, pravo mjesto za prezentaciju ljubavi obitelji Sirotić prema starinama, kulturnoj baštini i istoriji svog zavičaja. Otvoren je zanimljiv Museum of Hum Aura i fantastičan Distillery bar Aura, sve skupa zapakovano u predivnu sadržajnu priču koja nije planirana kao marketing kampanja, nego je narasla organski kao i bilje na obroncima Ćićarije.

“Rukom ubrano, s ljubavlju pripremljeno” – slogan koji nije marketinška floskula

Seth Godin je rekao nešto što svi koji rade marketing trebaju prepisati i zalijepiti na zid:

“Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell.”

Aura to razumije od prvog dana. Glavni sastojci za njihovu proizvodnju pronalaze se u prirodi, divlje bilje i voće, trave, začini i plodovi, sve ubrano u ekološki čistim područjima daleko od cesta i naseljenih mjesta, na obroncima Ćićarije, u različitim dijelovima Istre i na nekim ostrvima. Taj podatak nije marketing tekst koji se stavlja na dno sajta, to je operativna stvarnost koja određuje sve: od okusa u čaši do priče koju svaki zaposleni u svakom shopu prirodno, bez skripte i bez prisile, ispriča svakom gostu koji postavi pitanje. A pitanja se postavljaju jer shopovi izgledaju tako da tjeraju na diskusiju.

13 shopova, jedan karakter – marketinška lekcija broj jedan

“The best marketing doesn’t feel like marketing.”
— Tom Fishburne

Ono što Auru čini jedinstvenim case studijem u regionalnom turizmu nije samo kvalitet proizvoda, to je konzistencija iskustva raspoređena po čitavoj Istri i dalje. Trenutno imaju 13 jedinstveno uređenih shopova, po dva u Buzetu, Novigradu i Motovunu, te u Puli, Rijeci, Rovinju, Poreču, Humu, Grožnjanu, Vrbniku i Splitu.

Ali ključna riječ nije broj ključna riječ je “jedinstveno uređenih.” Svaki Aura shop pažljivo je dizajniran tako da je drugačiji od standardnog suvenirskog dućana ili vinoteke, ali istovremeno odmah prepoznatljiv kao Aura. Starine, predmeti koji imaju priču, ambijent koji te uvuče i ne pušta, kada uđete u neku njihovu trgovinu, ako ste ljubitelj starina, jednostavno više nećete htjeti izaći. Jer ćete se pitati od kuda ovaj predmet, joj kako je ovo fora, gle ono. A tek proizvodi i njihova pakovanja, sve biste ih probali i kupili.

Ovaj princip nije izmislio Aura, ali ga je primijenio savršeno. Apple je insistirao da Apple Storeovi ne budu prodavnice nego mjesta gdje se nešto doživljava. Lush je poznat po tome da shopovi mirišu toliko intenzivno da ih osjetite prije nego ih vidite. Aura je to isto uradila sa autohtonom istarskom rakijom, i to bez globalnog budžeta, samo s jasnom vizijom i dosljednošću u izvođenju.

Marketinška lekcija broj dva – svaki zaposleni je ambasador, a ne prodavač

“People don’t buy what you do, they buy why you do it.”
— Simon Sinek

Ono što se ne vidi u poslovnoj analizi Aure ali što osjeti svaki gost koji uđe u bilo koji od 13 shopova, svi zaposleni imaju isti energetski potpis. Nisu to prodavači koji uče skriptu o proizvodima. To su ljudi koji razumiju priču, vole što rade i tu ljubav prenose prirodno, kroz razgovor, kroz degustaciju koju ponude bez da budeš pitao, kroz detalj koji podijele i koji ne piše ni u jednom promotivnom materijalu.

U jednom od shopova u Poreču dočekala nas je predivna gđa Svjetlana, koja je za nas pripremila sjajan shooter koji je kombinacija dva vrhunska likera. Nisu čekali da gost pita. Jednostavno su ponudili iskustvo kao sastavni dio posjete. I tu leži razlika između shopa koji prodaje i shopa koji gradi odnos.

Arhiva boca – genijalnost u jednoj ideji

Posjetioci uglavnom kupuju bocu svog omiljenog pića i ostavljaju je u svojoj privatnoj arhivi, kako bi imali razlog ponovno posjetiti destileriju i nazdraviti novim uspomenama. Ne kupon, ne loyalty kartica, ne pop-up na sajtu boca koja čeka u podrumu.

To je retention marketing u najčistijem obliku koji postoji: stvoriti emotivni razlog za povratak koji gost sebi sam napravi. Boca s imenom u podrumu buzetske destilerije jača je od svakog remarketing pixela.

Marketinška lekcija broj tri – lokacija nije slučajnost, lokacija je poruka

Shopovi su smješteni u istorijskim jezgrama istarskih gradova: Buzetu, Humu, Motovunu, Novigradu, Puli, Rovinju, Poreču, Vrsaru, Grožnjanu, i van Istre u Rijeci, Vrbniku na otoku Krku, Cresu i Splitu. Nijedan Aura shop nije na izlazu autoceste, u tržnom centru ili na prometnoj ulici bez karaktera. Svaki je u kontekstu koji govori istu priču, stari grad, kamen, istorija, autentičnost.

Paralela je savršena s Jack Daniel’som, destilerijom u Lyncheburgu, gradiću sa 6.000 stanovnika koji je i danas u “suhoj” okružnoj, što znači da se Jack Daniel’s ne može kupiti u gradu gdje se proizvodi. Ali destilerija je turistička atrakcija koja prima 300.000 posjetilaca godišnje. Zašto? Zato što nije prodala samo viski, prodala je mit, kontekst i priču o vremenu kada su se stvari radile polako i ispravno.

Aura je to isto. Nisu tražili prometne lokacije, tražili su kontekst koji pojačava priču. I pronašli su ga u svakom kamiću Motovuna i svakom uzanom sokaku Grožnjana.

Marketinška lekcija broj četiri – Nagrade kao validacija, ne kao cilj

Destilerija Aura sada broji 39 zlatnih medalja s prestižnih svjetskih takmičenja. Na Paris Wine & Spirits Trophy 2022 gin Karbun i novi aperitivo Ora d’Oro, prvi hrvatski aperitivo, osvojili su “grand gold” medalju. Fernet Amaro 78 koji u sebi krije 78 raznih sastojaka bilja, voća i začina, i sam je nagrađivan na međunarodnoj sceni.

Ali Aura ne komunicira nagrade kao primarni argument. One su tu, vidljive, ali ne dominiraju komunikacijom. Primarni argument je uvijek priča, o bilju ubranom rukom, o podrumu iz 1905. godine, o bakinoj recepturi džema, o Ćićariji gdje rastu sastojci koji ne postoje na nijednom drugom tlu.

Ovaj princip podsjeća na Hendrick’s Gin, škotski gin koji nije izgradio brand kroz nagrade i distribucijske kanale, nego kroz ekscentričnu priču o krastavcu i ruži, o apotekarskim bočicama i viktorijanskom dobu. Svaki element vizualnog identiteta govori istu priču. Svaki barmen koji ga servira dobija upute kako ga prezentovati. Rezultat: jedan od najprepoznatljivijih premium gin brendova na svijetu, izgrađen kroz konzistentnost priče, a ne kroz budžet oglašavanja.

Paralela s Aurinim Karbun ginom je savršena, dobio je ime po aktivnom ugljenu koji se stavlja u gin tonik. Jedna specifičnost, jedna priča, jedno ime koje ne zaboravljaš.

Aperol lekcija – Prodaj ritual, a ne piće

Aperol je 2003. bio gotovo mrtav brend. Prodaja je bila minimalna. Campari Group preuzela je brend i napravila jednu stvar, nije mijenjala proizvod, mijenjala je kontekst. Aperol Spritz pozicioniran je kao ritual ljetnog popodneva, aperitiv sat, dolce vita. Danas je jedan od najprodavanijih koktela na svijetu.

Aura je razumijela istu logiku. Lansiranjem Aura Aperitivo Ora d’Oro, prvog hrvatskog aperitiva, Aura nije samo dodala novi proizvod u asortiman. Kreirala je ritual koji se prodaje zajedno s trenutkom u koji se uklapa. Aperitiv sat uz istarsko more, u sjenku maslina i boca Ora d’Ora na stolu.

Aura u brojevima koji govore sami za sebe

• Osnovana 2006. – kao hobij u Humu
• 65 zaposlenih danas
• 36.000 boca godišnje
• 39 zlatnih medalja s međunarodnih takmičenja
• 13 shopova strateški raspoređenih po destinacijama
• Prisutna u aerodromima, renomiranim hotelima i vrhunskim restoranima duž cijele Hrvatske

Što regija može naučiti od Aure

“Build something 100 people love, not something 1 million people kind of like.”
— Paul Graham, Y Combinator

Što možemo primijeniti – i zašto je to važno

Aura nije dobar primjer samo zato što pravi odličan gin. Aura je dobar primjer zato što razumije da proizvod nije cilj, on je ulazna tačka u priču koja gosta zadržava, vraća i čini ambasadorom.

Svaki kraj koji ima autentičan lokalni proizvod ,rakiju, vino, gin, džem, sir, ulje, ima potencijal za ovakvu priču. Pitanje nije postoji li proizvod koji je vrijedan pažnje. Pitanje je postoji li prostor koji ga prezentuje na način koji gosta uvuče, čovjek koji ga priča s ljubavlju i konzistentnost koja se ponavlja na svakoj tački kontakta.

Jedan dobro uređen degustacioni prostor može promijeniti kako destinacija prima turiste. Jedan zaposleni koji zna zašto radi ono što radi vrijedi više od cijele reklamne kampanje. Jedna arhiva u kojoj gost ostavi bocu vrijednija je od svakog loyalty programa koji se projektuje u Excel tablici.

Lekcija Aure nije skupocjena. Nije rezervisana za brendove s budžetima koje mali proizvođači ne mogu dosanjati. Ona je dostupna svakome ko razumije jednu jednostavnu stvar, da gost ne kupuje proizvod. Kupuje doživljaj koji ga mijenja. I taj doživljaj počinje u jednom shopu, s jednom pričom i jednim čovjekom koji tu priču zna ispričati.

Savjet uredništva Taste and Rate

Ako putujete kroz Istru, posjetite Aura shop u Poreču gdje je nas dočekala predivna gđa Svjetlana, Humu, Motovunu ili Buzetu. Ne samo zbog rakije, gina, likera, nego zbog iskustva koje je teško opisati a lako upamtiti. Sve informacije i shopovi na aura.hr · Instagram: @destilerija.aura